雙十一取暖器全網銷售第一,複盤美的“全屋不冷場”營銷戰役丨艾肯庄闲網

雙十一取暖器全網銷售第一,複盤美的“全屋不冷場”營銷戰役

     2019-11-15   艾肯庄闲網

2019年的11月,伴隨著雙十一的臨近,取暖器品類一年一度的購買旺季也隨之來臨。

就在雙十一前夕,美的針對全屋定製取暖係列取暖器產品進行了一次傳播戰役。而剛剛出爐的雙十一戰報顯示,美的在今年雙十一取暖器品類中取得了全網第一的成績。

在流量緊張,各大品牌都爭先恐後傳播自家產品的雙十一,美的如何做到將全新的產品推出並取得了2019年雙十一取暖器細分品類全網銷售第一的成績呢?

1.jpg

大叔這就帶你複盤美的此次“全屋不冷場”取暖器營銷戰役。

“現在開始,全屋不冷場”

“全屋定製取暖”概念下,針對家庭中的不同取暖場景研發的五個代表性產品:

·  針對客廳大麵積快速升溫取暖的旗艦產品seasons; 

·  針對臥室可以快速升溫同時有美容級加濕功能的踢腳線產品; 

·  針對臥室/客廳整體均勻升溫的大眼萌油汀; 

·  針對浴室沐浴有IPX4級防水安全等級的凱旋門;

·  針對書房等小空間辦公娛樂可以快速升溫的迷你小太陽。

而美的麵對的第一個問題,是如何將如此創新的概念與產品快速根植到消費者的認知中去。美的選擇通過消費者無比熟悉的取暖場景痛點作為切入點,讓消費者迅速捕捉到產品利益點——冬日洗浴的煎熬、太冷導致遊戲操作失常、臥室取暖太幹皮膚缺水.....通過這些日常的取暖痛點,美的準確的向消費者傳遞了產品的核心賣點——家中每個角落都能享受最舒適的取暖體驗。因此美的以“全屋不冷場”作為創意點,結合美的集團簽約李現作為代言人的優勢,打造了“現在開始,全屋不冷場”這一主題傳播概念。

2.jpg

力邀淘寶頭部主播烈兒寶貝參與 打造短平快的係列病毒短視頻

在消費者注意力被各大品牌激烈爭奪的雙十一節點,什麽樣的視頻廣告形式才適合這個時間段投放呢?

美的給出的答案是:短平快的神轉折病毒廣告+流量IP。

內容層麵,以取暖前後的誇張表現、整體劇情的懸念設計增強了視頻內容觀賞性;話題上,美的取暖器更是請到了淘寶直播頂流主播烈兒寶貝助陣。一番結合後,六條短視頻應運而生:

第一彈網紅加持:淘寶頭部主播烈兒寶貝首條廣告視頻——百變造型不冷場

烈兒寶貝作為2018年年銷10億的淘寶超級主播,其首條廣告片,對於其粉絲來說是極具號召力的。美的為烈兒寶貝量身打造了劇本,讓其演繹沒有取暖器很囧神轉折後,大眼萌油汀出場讓烈兒寶貝挑戰100個直播造型的轉變。

 3.jpg

第二彈:通過年輕夫婦演繹愛美也愛玩客廳不冷場,帶出產品seasons

在客廳娛樂、敷麵膜是年輕人喜歡也經常體驗的生活場景,但如果取暖器送暖不均很容易“局部冷場”,如果冷的位置剛好女生在敷麵膜,那氣氛就冷場尷尬了,且看Seasons如何救場。

 4.jpg

5.jpg

第三彈:通過演繹激情升溫甜蜜不冷場,帶出產品踢腳線

年輕夫妻的甜蜜互動往往起於一瞬間,卻會因為臥室溫度太低使激情降溫,此處神轉折美的踢腳線作為讓熱情升溫的救場神器出場,魔性有趣地帶出踢腳線臥室整體快速升溫的賣點。

6.jpg

7.jpg

第四彈:通過演繹客廳轟趴不冷場,帶出油汀整體均勻升溫的賣點

大冬天約一幫朋友在家裏的客廳轟趴玩桌遊、打麻將,然而如果客廳的溫度不均勻,就會有人冷場!通過神轉折大眼萌油汀來救場,帶出油汀產品在客廳可以均勻快速升溫的特點。

8.jpg

9.jpg

第五彈:通過演繹拯救潮濕的內褲讓生活不冷場,帶出凱旋門在浴室的使用場景

南方地區濕冷衣服不容易幹是大多數人可以感受的痛點場景,用消費者最尷尬的故事——拯救內褲不幹的神轉折劇情,引發受眾強烈的共鳴感,帶出凱旋門取暖器可以在浴室使用,同時不怕濕、能烘幹衣物的賣點一舉兩得。

10.jpg

11.jpg

第六彈:通過演繹拯救深夜在家工作的白領,帶出迷你小太陽在書房的使用場景

深夜在家裏工作,同時開小窗和其他人聊天應該是當下年輕人都深有感受的場景,然而因為太冷手腳冰涼不小心錯發內容,造成誤會也是很多用戶的共同尬點。因此通過演繹迷你小太陽神轉折救場加班白領,來帶出其在書房小空間的有效取暖賣點。

12.jpg

13.jpg

六條病毒視頻的創意都來自於消費者熟知的生活場景,將賣點通過趣味神轉折展現出來,以此讓用戶的記憶更加強烈,巧妙地輸出了全屋定製取暖的概念和相應產品的賣點。讓全新概念和產品更好被感受與理解。

精準的傳播渠道 幫助病毒視頻有效擴散引發裂變

抖音是年輕人的短視頻觀看聚集地,一個天然的流量池,而“全屋不冷場”係列視頻與抖音最受歡迎的神轉折洗腦風格非常吻合,好的內容會引起KOL的創作模仿。所以該係列視頻選擇線上投放抖音平台最適合不過。

14.jpg

15.jpg

效果:

配合信息流的推廣,本次抖音投放成功為視頻帶來911萬+瀏覽,31萬+讚。

抖音頭部KOL主動創作激發網友裂變UGC

自官方的係列視頻投放並取得不錯的效果後,一眾頭部、腰部的KOL進行主題下的UGC創作,放大了傳播效果引導了裂變,讓全屋定製取暖的概念覆蓋更多的抖音受眾。

16.jpg


17.jpg

抖音KOL

傳播效果承接:

在以往,種草的作用隻限於主動推廣,然而美的這一波組合拳既使種草起到主動推廣的作用,也起到傳播效果承接的作用。

在前期投放後,必然會有一部分用戶對產品產生興趣並自發搜索相關信息,這時,小紅書、知乎就發揮了非常重要的承接作用。美的生活電器的病毒視頻投放前做了大量的種草承接工作,讓所有對產品有興趣的用戶在搜索產品時可以得到流量承接。

18.jpg

 小紅書種草

19.jpg

 知乎推薦

傳播效果轉化:明星薑思達+烈兒寶貝

無論前期傳播取得多大的關注度,最終還是要通過轉化為銷量來體現整體創意傳播的價值。直播是收攏傳播轉化最有效的手段之一。

2019年被稱為電商直播元年,各大品牌紛紛搶占頭部腰部主播進行直播帶貨。雙十一期間,僅靠主播流量很難在眾多直播中脫穎而出,顯得有些千篇一律。為此,美的在邀請淘寶頂配流量主播烈兒寶貝的同時,也邀請了薑思達作為直播嘉賓,為美的取暖器的直播賺足了眼球。

20.jpg  

薑思達出身於《奇葩說》,作為優質辯手,本身就屬於“不冷場”型流量IP,於產品概念於直播形式都是最適合的人選;除此之外,其極具品質感、挑剔感的人設形象,也能夠提升全屋定製取暖的品質感;薑思達的冷靜理智與烈兒寶貝的甜美歡脫形成了一個非常具有話題性的直播組合。

11月1日,直播前1小時,薑思達通過自己微博預熱了此次直播,以獨有的“薑思達式”表達了對於直播的期待,邀請粉絲一同圍觀直播現場。

直播現場,在兩位網紅明星與網友的不冷場互動下,此次直播成功“破圈”,當天觀看人數高達343.07萬人次,粉絲互動累計223萬次,直播帶來的產品點擊量高達34.7734萬,總共引流超過45萬次的實際商品點擊。


21.jpg

革命性產品拉升產品的行業美譽度

一係列傳播和流量轉化的達成,引發了消費者的巨大關注。但其實在市場端傳播開始之前,美的就已經在行業中進行了傳播布局。

早在10月,美的就進行了一場“現在開始,全屋不冷場”媒體發布會,中國庄闲協會副理事長徐東生先生出席,並與二十餘家媒體暢談庄闲行業未來,並肯定了美的取暖器定製化匹配用戶需求的產品發展路徑。

22.jpg


23.jpg 

結語:

在數字媒體多元化的時代要推出一款新品、新理念,單一的傳播方式很難實現教育普及,其成本也非常高昂。以創意為主導運用整合傳播手段引發用戶主動關注並裂變轉化,成為營銷行業的整體共識。

此次美的在推廣全屋定製取暖概念及產品,使用的整合營銷傳播組合拳則成為雙十一節點前非常有代表性的案例,對於數字整合營銷有重要的參考價值:

創意:以用戶痛點為核心的場景化病毒係列視頻洗腦受眾,讓需求對號入座;

渠道:借助抖音的巨大流量池,作為傳播渠道;

裂變:聯合KOL、KOC 做UGC創意引發裂變影響更廣泛的消費者,增加共鳴感;

轉化:與流量明星和頭部主播合作,轉化傳播流量,快速形成銷售效果;

權威呼應:前期發布會與權威庄闲單位呼應新產品的權威屬性,增加新產品的可靠背書;

種草:前期種草,讓所有創意和渠道的內容在消費者口碑平台上被呼應引導。

24.jpg

美的油汀榮登#天貓V榜#

高效散熱 全屋升溫

複製淘口令€ywSZYtcnXWd€

https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_gif/Eh0hZiaywgic4PiaVW3ia1YKibBOHRZSCMl8ficlgDFdfY4bxZdqSjcG55mLNuTfa1wDQ2icXa1ef2ExB3LOL5ryUUEHg/640?wx_fmt=gif&tp=webp&wxfrom=5&wx_lazy=1


分享至:

【艾肯庄闲網版權與免責聲明】:

1、凡本網注明"轉載:其他(非艾肯庄闲網)"的內容,均轉載自其它媒體或企業供稿(包括供稿配圖),轉載目的在於傳遞更多信息,不代表本站讚同作者觀點,本站不對內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。

2、凡本網注明"原創"的內容,均為艾肯庄闲網原創,轉載時請在顯眼位置標注"來源:艾肯庄闲網"。

3、如果發現本站有涉嫌抄襲的內容或者使用了版權圖片,請與我們聯係(0519-88226000)或發送郵件至1833597079@qq.com,一經查實,本站將立刻刪除侵權內容或版權圖片。艾肯庄闲網將不承擔任何法律及連帶責任。

附則:對免責及版權聲明的解釋、修改及更新權均屬於艾肯庄闲網所有。

相關閱讀