史上最惠民價:董明珠“11.11”讓利30億打響“品質保衛戰”丨艾肯庄闲網

史上最惠民價:董明珠“11.11”讓利30億打響“品質保衛戰”

  原創   2019-11-10   艾肯庄闲網/文思

2019年11月9日晚間,格力電器官方微博發布了“關於雙‘11’讓利30億打擊低質偽劣產品的公告”,公告稱,為了讓消費者免受低質偽劣產品之害,享受高質量的生活,建立誠信、公平的市場環境,格力電器將拿出精品機型和最優價格回饋消費者,變頻空調最低1599元,定速空調最低1399元,總讓利額度達30億元,而且是線上線下同步進行。該公告一出,整個空調行業如平湖起波瀾一石激起千層浪。

幾乎是在同時,關於讓利的機型及詳細的價格,已經在蘇寧、國美、各區域商家、格力員工(包括董明珠)的微店上就全麵亮相,由此可見格力這一步的邁出,之前已經經過了詳細的籌劃和安排,而其他品牌也在第一時間做出了應對舉措,格力此舉不僅打亂了其他企業在雙“11”期間既有的布局,更給行業帶來了一連串的影響。

讓利刺激消費 肅清行業環境

這不是格力第一次祭出價格武器來拚殺市場,差不多5年前格力曾經首次運用降價方式發動其有史以來的第一次價格戰,當時也在整個行業內形成了巨大衝擊。而相比於那一次,今年雙“11”之前的格力的這一舉措影響力會更大。

可能很多人都不知道格力此次推出的1599元變頻價格是什麽概念,格力自成立以來最便宜的變頻掛機常規價格從來就沒有低於過2499元。所以,用史無前例的降價讓利來形容格力此次的舉措,一點也不為過。

而其他品牌的應對舉措則會給這波戰火添薪加柴,筆者了解到,美的、海爾等等企業都已經推出了相應的價格布局。其中,美的智弧定頻大1P機型降至1299元,同係列變頻1P降至1499元,風淳定速2P櫃機隻需2699元。美的空調的總讓利額度據傳有60億元之巨。

眾所周知,今年國內空調市場的走勢並不盡如人意,外部機會稀缺、內生資源不足、供求矛盾急劇激化;同時各個企業對規模化增長的訴求並沒有任何動搖。在這種焦灼的市場環境下,需要企業通過自身更多的投入,去激活淡季需求。

更為重要的是,空調行業這麽多年以來盡管一直處於供過於求的狀態,但是有大量中小品牌通過靈活的策略謀得一塊舒適的生存區域,尤其是大量的非標機、白牌機,以次充好,以低價行銷市場。格力史無前例的降價和美的及其他品牌的跟進,會大幅壓縮很多中小企業及低質偽劣產品的生存空間,進而肅清行業環境。

降價激化競爭 重置產業鏈生態

熟知空調行業的人士都明白,格力的這些價格,基本都已經貼近成本線,很多企業由於市場話語權、品牌形象、產品競爭力都不如格力,不得不采取比格力更低的價格,才能夠獲得更多的市場需求資源。

而多年以來空調行業之所以能夠湧現出幾百個品牌,多數品牌還能夠發展得有聲有色,一個很關鍵的原因在於,以格力為代表的主導品牌采取的高定價策略,給後續的品牌和企業留存出了巨大的盈利空間。

格力采取如此幅度的降價之後,美的和海爾同期內的活動價格或會比這更低,這種壓力會快速往其他品牌傳導,會把後續品牌的市場空間、盈利空間進一步壓縮,進而讓整個行業的均價體係維持在盈虧一線的水平上。

慶幸的是,格力此次降價讓利,是在淡季時期進行,並采取限量方式限製了短期內的規模。不過這也在一定階段內,會對空調產業鏈的生態進行重新定義。很多品牌和企業優渥的生存發展條件在活動期間會不複存在。

市場話語權充分釋放 或引發行業再洗牌

在充分市場化的產業中企業采取降價的方式參與競爭無可厚非,對於格力此次史無前例的降價讓利舉措,從方式和方法上看並不稀奇,但是落在格力身上所形成了衝擊力就會很明顯。

一方麵,格力在全球範圍內的行業龍頭地位已經坐穩了十四年,渠道網點的布局於行業內是無出其右,由於其一貫以來采取高定價策略,整個市場習慣了其定價方式,陡然的轉變,讓很多的企業感覺有點措手不及;另外一個方麵,格力的市場話語權地位突出,其任何方麵的舉措都給對行業帶來長遠影響。這一次降價讓利所形成的衝擊,也可以視為是其市場話語權地位的一次充分釋放。

更為重要的是,格力既然可以在雙“11”期間祭出這一殺招,而且還是限時限量供應特價產品,但並沒有說這種舉措在以後的市場演進過程中不會再次啟用。如果格力這種行為成為一種常規性做法,那麽或將引發空調行業的再次洗牌。

國內空調市場現有品牌有數百個,大多數采取低價策略,隻是擁有完整的製造體係、獨立研發平台、完善的渠道及售後體係的品牌並不多。當格力的價格水平與這些品牌保持合適的壓力時,這些品牌市場份額的萎縮就成為了必然現象。

值得一提的是,在全新的能效標準即將頒布實施之前,格力此舉,也有利於空調行業為新能效標準厘清流通通路,讓更多的高能效、品質化產品進入市場。(文思)


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