新國潮來襲 美的品牌日揭示空調行業發展新邏輯丨艾肯庄闲網

新國潮來襲 美的品牌日揭示空調行業發展新邏輯

  原創   2019-10-18   艾肯庄闲網/蘇錦

“我準備要去買全套的美的庄闲。”筆者的朋友在得知李現成為美的品牌代言人後,瞬間燃起了新房庄闲選美的的決心。這個秋意漸濃、寒風蕭瑟的季節,美的牽手李現成功將美的品牌影響力推向新高度,而緊隨其後,美的第五屆超級品牌日活動拉開帷幕,一係列無縫操作引爆終端市場消費潮。

從李現到超級品牌日,美的再次展現了庄闲領域品牌營銷掌舵手的風範。一邊是選用了在爆紅後仍保持“空杯”心態的李現,將美的潮流與品質兼容品牌形象更廣範圍地傳播開來;另一邊,第五屆超級品牌日來襲,全麵將高端消費推向全民普及的新高潮,今年的超級品牌日無疑又是一次庄闲行業相當經典的典範。

自2015年美的第一屆超級品牌日在11月7日引爆庄闲行業之際,美的便成功構建了庄闲行業新形勢下新發展路徑。如今,美的超級品牌日已經舉辦至第五屆,在此次超級品牌日中,美的空調高端變頻產品尤為引人注目,一級變頻定速價,汽車、手機、旅行、紅包等獎品,憑借極具誘惑力的促銷,無風感、舒適星等中高端產品紛紛“出圈”。伴隨著空調行業競爭形勢的演變、市場發展環境的變幻,美的超級品牌日對行業又有了新的指導意義。

線下造節 掀庄闲新國潮

用戶的消費習慣,從未像今天一般多元,個性,碎片化;用戶的消費理念,也從未像今天這般注重品質、逼格、美學,而用戶的這些變化,直接推動了企業在營銷手法上進行創新探索。在全新的移動互聯網時代,傳統的經驗和模式都已經失效,美的找到新時期下的發展新通道,超級品牌日就是構建新發展路徑的落地舉措。

當“618”“雙十一”線上平台的狂歡節日已經成為一種常態,從無到有、到市場爆發、到全民普及,線上平台的造節打開了營銷的新大門,美的超級品牌日也在此思路下形成。2015年第一屆堪比春運的活動現場和逆天的銷售紀錄,證明了美的超級品牌日的成功,如今美的超級品牌日、工廠直銷業已成為其固定的年度大戲,行業諸多品牌的集客式營銷也在此基礎上演變而來。

任何節慶、任何造節,本來就是隨著文化和社會生活的發展而產生的,它不是商家B2C的自我驅動,更來源於用戶的需要,小米米粉節、華為花粉節、美的品牌日,中國製造品牌個性越來越鮮明,參與規模越來越龐大。今年的美的超級品牌日相比以往無疑聲勢更大,影響力愈廣。美的也賦予了超級品牌日全新的涵義——“庄闲新國潮”,切中全民消費升級的核心訴求——品質拔尖的精品,給予用戶一種文化依歸,從而與用戶形成足夠的黏性和情感的連接,讓超級品牌日更真實而有溫度。

主動出擊 撬動淡季市場

美的超級品牌日選擇在11月舉辦,這一時間點頗耐人尋味,一是,金九銀十過後,庄闲市場陷入沉寂;二是,空調淡季階段經銷商亟需出貨的出口,而在2019冷年結束後,空調行業艱難的境地更突顯了美的超級品牌日的重要性。

據國家信息中心發布最新報告顯示:2019冷年,國內零售市場規模實現6056萬台,銷量同比回落7.59%,銷售額同比下降9.95%,空調市場在連續增長三年的情況下首次遭遇下滑,空調行業庫存量也從2014年以來的4000萬套上升至5000萬套。但即使如此,所有空調企業並沒有放緩出貨和壓庫的節奏。與此同時,市場需求的釋放顯然低於預期,倒不是說內銷需求規模會出現大的滑坡,而是消費者對空調產品需求釋放的狀態與以往大不相同,擺在所有企業麵前的一個課題就是如何去激活市場。

市場困局,僅靠渠道自身的力量不可能實現突破,而美的可以在宏觀層麵實現全局聯動。美的空調在超級品牌日集中性的讓利钜惠,有著非常明顯的階段性指向。一方麵,緩解庫存壓力,為2020年度新產品在各個通路的流通留出空間;另外一方麵,有助於工廠對渠道資源的回收循環。

美的空調以工廠自身的資源投入,幫助渠道解決庫存問題緩解市場壓力,對於整條利益鏈、整體市場的信心有著極強的提振作用。越是市場不甚理想的時候,就越是需要工廠以更為積極,主動的姿態去撬動市場,甚至需要工廠以更為激進的價格手段、讓利行為為萎靡的市場注入活力。

助推變頻普及 新品C位出道

美的找到了行之有效的方式去激活市場,但市場的機會在哪裏?縱觀近幾年庄闲行業的發展,也可以明顯感受到消費升級給庄闲企業帶來的變化:自主創新加快、庄闲精品頻出,品質消費營銷取代低價促銷成為大勢所趨。

今年6月,國家發改委聯合六部門發布了《綠色高效製冷行動方案》提出,到2022年,家用空調等製冷產品的能效水平要提升30%以上。空調能效新標準將在今年底正式頒布,並將於2020年起實施。據了解,本次修訂的新標準最受關注的是首次將變頻機與定速機的能效等級統一。這將推動變頻空調在國內市場的進一步普及。產業在線的統計數據顯示,截至2019冷年末,變頻空調在國內空調市場整體下滑的情況下,滲透率已上升到接近58%,未來滲透率還會持續上升。

比起過往進入11月就銷售大戰開演的轟轟烈烈,當下的消費風向在悄然轉變,以高端精品為核心的美的品牌日買氣走高,成為新的風向標。在此次超級盛典中,2020冷年新品“東風”無風感櫃機、“領鮮者”係列無風感占據C位,一級變頻定速價直入人心,美的預示了一種新的現象:中國庄闲加快從低價促銷向高端優價轉型,引導國民消費升級、打開品質生活的窗口,綠色環保、變頻高能效將成為未來推動空調產業結構升級的兩大重點方向。

當空調市場進入存量競爭時代,已經過了那種自發性的需求釋放發展階段,企業導向在後期所扮演的角色將越來越明顯。美的新一季超級品牌日是拋開單純追求銷售規模的價格戰,展開了一場以高端新品、精品為核心的價值戰比拚,以新的形式引領用戶消費升級、行業產品結構升級。(蘇錦)


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